Геомаркетинг

Смысловое наполнение термина геомаркетинг следует из названия этой дисциплины, возникшей на пересечении двух сфер: географии и маркетинга или, говоря строже, одной из стратегий операционного маркетинга – распределения (placement). Без этого уточнения разобраться в сути предмета было бы сложнее. Цель геомаркетинга – обеспечить наиболее оптимальное планирование и реализацию стратегии распределения продукта. В более узком смысле, что можно считать ошибочным мнением, в российских маркетинговых кругах распространено понимание геомаркетинга как дисциплины, направленной на оптимизацию размещения новых объектов розничной торговли на территории города. Это всего лишь одна функция геомаркетинга, наиболее распространенная у нас. Попробуйте осуществить поиск в Интернете по фразе «геомаркетинг» — в результатах выдачи найдется несколько десятков маркетинговых агентств, рекламирующих эту услугу примерно как «поиск наиболее выгодных мест для открытия магазинов» или примерно так.

Более развитые и опытные глобальные бизнес-школы (например Harvard Business School) рассматривают геомаркетинг более объемно, начиная от транснационального масштаба. Давний маркетинговый юмор о продвижении кондиционеров в Арктике и зонтов в Африке – выражение геомаркетинговых проблем. Геомаркетинг работает уже на уровне корпоративного планирования межконтинентальных и международных экспансий. Конечно, он имеет место в процессе развития федеральных и локальных розничных сетей, эту сферу даже можно назвать наиболее распространенной функцией геомаркетинга, но ограничивать этим его изучение было бы весьма скупо.

Функции геомаркетинга

Рассматривая основные функциональные направления геомаркетинга от общего к частному, следует начать с более глобальной, но и более теоретизированной сферы международного стратегического планирования систем распределения, затронутой выше. На рынки традиционно мусульманских стран не попадает свинина, в азиатских странах средние размеры продаваемой обуви заметно меньше, чем в скандинавских, в Новой Зеландии не продается косметика, основанная на углеводородном сырье, а в Великобритании – автомобили с левым расположением руля. В силу культурных, исторических, климатических, политических и многих других факторов рынки различных стран в большинстве случаев принимают дифференцированные товарные предложения. На самом деле, в межконтинентальном масштабе сегодня довольно сложно найти товары, идентичные по всем своим характеристикам. Регулятор этой конъюнктуры характеристик и свойств товаров, предназначенных для различных международных рынков – геомаркетинг в широком смысле понятия, или макро геомаркетинг.

Во втором приближении функцией геомаркетинга является отбор наиболее перспективных для бизнеса территориальных образований в границах государства. Даже наиболее крупные компании, не успевшие к сегодняшнему дню обеспечить проникновение своего бизнеса на всех географически доступных территориях, вынуждены из их совокупности выбирать для развития наиболее перспективные, поскольку более агрессивные стратегии экспансий несут в себе заметно большую долю риска. Кроме того, в мире не существует компаний, обладающих безграничными ресурсами для моментального, а не поступательного развития. Удачным примером на российском розничном рынке может служить региональный охват одного из крупнейших продуктовых ритейлеров – компании «Дикси Групп». Обладая сегодня третьей по численности торговых объектов сетью и наиболее интенсивной динамикой развития, компания работает только в 20 из 83 субъектах Российской Федерации, охватывая приблизительно лишь 15-20% потенциала рынка. Конечно, это не связано с амбициями компании. Очевидно, такова взвешенная стратегия поступательного регионального развития, позволяющая реализовать максимально возможный потенциал с минимальными рыночными рисками.

Для выбора наиболее выгодного географического субъекта развития бизнеса необходимо обладать достаточной количественной информацией обо всех доступных территориях и их экономическом потенциале для бизнеса. Согласно поверхностным представлениям, для этого достаточно статистических данных о целевых регионах, таких как численность населения, элементарная демография и уровень дохода домохозяйств. На самом деле, это такая же поверхностная информация, как и представление о ее достаточности. Демографические характеристики практически утеряли какой-либо практический смысл для маркетинга на большинстве массовых рынков, а сведения о доходах могут быть полезными, в основном, для премиальных сегментов бизнеса. Реальную пользу для четкого понимания перспективности тех или иных региональных территорий могут принести глубокие данные о, во-первых, состоянии потребностей, удовлетворенности и покупательской способности целевой аудитории и, во-вторых, о концентрации, плотности и составе конкурентного окружения. Благоприятное соотношение этих факторов позволяет компании рассчитывать на успех экспансии и минимизацию ее рисков.

Сбор этих данных обо всех географически доступных, тем более периодический – весьма хлопотное и капиталоемкое занятие. Только очень «увесистые» маркетинговые бюджеты могут позволить компании организовать собственные масштабные геомаркетинговые исследования. Именно поэтому геомаркетинг стал одной из сфер, активно осваиваемых российскими исследовательскими агентствами. Большинство из них предлагает клиентам индивидуальные исследования, но есть и инициативные геомаркетинговые проекты.

Третьей основной функцией геомаркетинговых исследований является локальная оценка территорий населенных пунктов с целью определения наиболее выгодных мест размещения новых торговых точек, или микро геомаркетинг. Производная этой функции – оценка целесообразности открытия точки в определенном месте города: в торговом центре, в освобождающемся уличном помещении, в новых городских кварталах. Таковы две стороны этой наиболее распространенной сегодня услуги геомаркетинга. На этой услуге мы остановимся подробнее, поскольку именно она представляет из себя наиболее актуальный практический интерес.

Микро геомаркетинг

Город – крайне сложная структура, связывающая десятки и сотни тысяч, часто и миллионы жителей, для каждого из которых характерны собственный образ жизни, отношения, привычки, обязательства, доходы и множество других характеристик. Все эти свойства ложатся в основу логики перемещений и стиля потребления. От того, насколько эти движущие силы способны концентрировать целевую аудиторию в определенных местах на территории города, зависит качество этих мест для розничного торгового или сервисного бизнеса. Здесь речь идет не просто о так называемых «местах скопления людей», а о «горячих точках» концентрации целевой аудитории. В любом торговом центре можно наблюдать периодические изменения пула арендаторов площадей – это прямое следствие геомаркетинговых ошибок. Торговый центр – безусловное место скопления потенциальных покупателей в том или ином количестве. Но покупателей в целом, а не какого-то конкретного товарного направления. В расчете на цель присутствия людей в торговом центре – шоппинг – многие арендаторы совершают ошибку размещения магазина, не учитывая более глубоких характеристик аудитории посетителей. Вторая распространенная неверная ставка предпринимателей – спонтанный спрос. Дело в том, что к категорию этого типа спроса можно причислить далеко не все товары. Возможно, конечно, что определенная доля людей, приехавших в ТРЦ приодеться, выбрать подарок, купить спортивную амуницию или просто провести время в кинотеатре склонны приобрести чемодан или очки, но с систематическим постоянством такие торговые точки исчезают с территории торговых центров. А вслед за ними появляются новые, и вновь исчезают. И этого не избежать, если не уделять качественным свойствам трафика больше внимания.

О пешеходном и автомобильном трафике как мощном двигателе торговли говорят многие исследовательские агентства. Безусловно, количество пешеходов непосредственно влияет на плотность контакта с внешней рекламой торговой точки: вывесками, витринами и другими элементами продвижения. Но никакого практического смысла в этом контакте не будет, если это «пустой» трафик, без потребностей или возможностей. Здесь возникает вопрос качества трафика, который решается с помощью локальных геомаркетинговых исследований.

Центральный вопрос таких исследований – «генераторы», объясняющие возникновение и плотность трафика и их природа. Количество пешеходов на единицу площади и времени может зависеть от постоянных и переменных условий. К постоянным условиям относятся, в основном, объекты инфраструктуры исследуемой территории: транспортные станции, бизнес-центры, традиционные места досуга, торгово-развлекательные центры, спортивные сооружения и прочие подобные. Их способность генерировать трафик базируется на территориальных условиях, объединяющих определенную совокупность людей. Переменные условия возникновения трафика продиктованы временными событиями, объединяющими то или иное количество людей в одном месте. Культурно-массовые или спортивные мероприятия, праздники, ярмарки, распродажи – не циклические переменные условия. Сезонность и рабочий график – циклические условия трафика. Следует разделять эти категории и учитывать в расчетах эффективности размещения торговых объектов только последние, циклические условия, поскольку стабильные временные значения трафика следуют только из них.

Природа трафика и специфика деятельности рассчитывающего на него торгового объекта тесно связаны. Японский ресторан около бизнес-центра или магазин спортивного питания возле крупного фитнес-клуба – практически беспроигрышные варианты. Напротив, «низкобюджетный» ювелирный магазин в первом случае или точка фаст-фуда во втором –утопия. Собственно, что и где можно продать с наименьшими издержками – главный вопрос геомаркетинга на микроуровне.

Предметные сферы применения микро геомаркетинга разнообразны и многогранны. Где выгодно разместить новые супермаркеты? В каких районах целесообразнее открыть VIP-офисы банка? Где поставить ретрансляторы сотовой связи на территории нового квартала? Как организовать движение общественного транспорта, чтобы разгрузить дорожную сеть? Это только самые общие информационные сферы микро геомаркетинга. И как бы просто не выглядела суть задач геомаркетинга и пути их решения, технологическая основа этого направления весьма сложна и наукоемка.

Геоинформационные Системы (ГИС)

Термин «геоинформационные системы» хорошо известен во многих научных сферах, но к маркетингу до не давнего времени не имел практически никакого отношения. Изначально ГИС разрабатывались на базе научно-исследовательских учреждений для применения в границах изучаемых отраслей. Одной из первых сфер применения ГИС была метеорология. В период становления «российского капитализма» этот научный пласт сохранил влияние в геодезии, геологии, муниципальном управлении, оборонном комплексе и многих других направлениях. Самой современной сферой применения геоинформационных систем стала картографическая визуализация транспортных потоков и, что наиболее актуально, городских автомобильных «пробок». Картографическая визуализация – это основная полезная опция ГИС, используемая сегодня в геомаркетинге. Маркетинговые управленцы и специалисты, в большинстве своем, люди творческие, далекие от способности усваивать и обрабатывать большие объемы стандартных данных. Именно поэтому картография в геомаркетинге настолько прижилась, что сегодня сложно представить тематический геомаркетинговый отчет без картографических компонентов.

«Геомаркетинговые информационные системы» – новый расширенный отраслевой термин из сферы маркетинга. Маркетинговые ГИС мало чем отличаются от геоинформационных систем, применяемых в других отраслях. В основе системы – стандартизованные базы данных о множестве информационных единиц. В случае с маркетинговыми ГИС единицами информации являются ответы респондентов на вопросы анкет, а также статистические данные из других источников. Социально-демографический профиль, информация о графике и маршрутах перемещений, о доходах и структуре расходов, марочных предпочтениях и потребительских привычках – все это в привязке к географическим координатам потребителей становится бесценной информацией для пользователя маркетинговой геоинформационной системы.

Сергей Старков, Генеральный директор Quans Research, ЕМВА, к.э.н.